"Os consumidores têm actualmente uma relação pouco emocional com as marcas, esclarece desde logo o estudo "We trust in advertising?", realizado pela GfK Metris para a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) – a ser apresentado hoje na sua Conferência Anual (transmitida em directo online pelo Briefing).
De acordo com o relatório, a grande maioria considera que as marcas não se preocupam com os consumidores, mas sim em vender – 80% dos inquiridos concorda com esta opinião. A juntar a este dado, o estudo revela ainda uma fraca confiança no sector em geral.
“Inevitavelmente deparamo-nos com uma quebra nas relações emocionais estabelecidas entre consumidor e marca, resultando numa desvalorização da publicidade e numa quebra de confiança na publicidade em geral (12%) e nos publicitários em particular (apenas 11% - o mesmo valor para os directores de grandes empresas e para os profissionais de marketing)”.
Conclusões que, de acordo com o estudo, representam um desafio complexo para os publicitários e para a publicidade em geral. Segundo adianta o relatório “os publicitários podem ter um papel de relevo e contribuir para o restabelecer de maiores índices de confiança na publicidade através de mensagens publicitárias de confiança, credíveis, transparentes e explicativas, já que estas são as âncoras daquilo que o consumidor considera um bom anúncio de publicidade”.
Apesar do nível de “desconfiança” revelado, os consumidores admitem que a publicidade ainda traz valor. 76% dos inquiridos concorda que a publicidade promove as opções de escolha, enquanto 73% acredita que ela estimula a concorrência, o que leva a melhores produtos e serviços e a preços mais baixos. A par disso, os consumidores acreditam que a publicidade cria emprego (73%) e contribui para o crescimento da economia (70%).
“Assim, a equação dos baixos índices de confiança na publicidade e nos publicitários não é linear. É claramente impactado pela actual imagem das marcas”, refere o estudo, concluindo que “há valor na publicidade” e que “os publicitários têm um papel relevante no restabelecer dos índices de confiança”.
Em quem confiam os portugueses?
Globalmente, a confiança dos indivíduos nas instituições tem vindo a diminuir e a agravar-se em alguns sectores. Segundo o relatório da APAN, são as áreas governamentais e seus governantes, as grandes empresas e os seus directores e as áreas das finanças (banca e seguros) as que revelam mais fragilidades de índices de confiança.
“São os círculos de influência próximos dos indivíduos, como a família e os amigos, os principais pilares de refúgio da actual incerteza”, que revelam os maiores índices de confiança (72% e 51% respectivamente), explica o estudo. Também as ONG (24%) e os médicos (46%), por serem áreas de génese mais “nobre”, são capitalizadoras de elevados índices de confiança, quando comparados com o total.
“Neste contexto, agravado pelo actual momento de contracção económica e do consumo, o consumidor torna-se mais racional e refugia-se em quem confia e lhe dá a melhor relação qualidade – preço”, adianta o relatório elaborado pela GfK. Os consumidores actuais refugiam-se nos familiares e amigos (os consumidores são advocates: 83% dos consumidores falam das marcas, dos produtos e serviços) e falam essencialmente sobre os preços (72%), qualidade (57%) e de experiências (boas – 37% e más - 26%). “Assim, os familiares e amigos são os principais pontos virais”, conclui o estudo.
TV é o meio mais eficaz, mas imprensa é a mais credível
A confiança nos media é apontada por 20% dos inquiridos – valor um pouco acima daquele registado pelos sectores mais abalados por baixos índices de confiança: banca e seguros (17% e 16%, respectivamente). Contudo, tal como adianta o relatório, os vários meios contribuem de forma diferenciada e têm papeis específicos. A televisão surge como o meio considerado mais eficaz para anunciar (91%), porém, no que toca à credibilidade é a imprensa que regista os valores mais altos. Daí que o estudo conclua ainda que “os media tradicionais são vantagens estratégicas para a identificação, transparência e para a confiança global nos meios de comunicação. Podemos assim inferir que não é a confiança nos meios de comunicação que mais sofreu com o descrédito das marcas, mas sim a sua credibilidade”, sublinha.
Quanto aos meios de comunicação via plataformas digitais (noticias on-line, blogues e redes sociais), estes “já são genericamente credibilizados, contudo não são considerados importantes para a credibilidade dos meios de comunicação. Ainda existe alguma desconfiança em relação a esta “recente” maneira de se fazer anunciar” completa o estudo.
Fonte: APAN / GfK"
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